消费群体

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1、营销心理学第5节群体传播与创新扩散第4节消费者心理与不同类型消费群体的行为第3节社会阶层与消费者心理第2节家庭消费者心理与行为第1节消费者群体概述目录第6章消费者群体和消费者心理知识目标 • 了解影响消费者群体形成的因素； • 了解影响家庭购买决策类型的因素； • 了解社会阶层对消费者行为的影响； • 了解团队沟通和创新传播。技能目标 • 灵活运用影响消费群体心理和行为特征的因素，制定企业营销策略； • 针对不同社会阶层、年龄和性别的消费者制定相应的营销策略。学习目标第一节消费群体概述一、社会群体的意义和类型（一）群体的意义和形成因素群体的定义是两个或两个以上社会成员在长期接触和互动的过程中, 在相互作用和相互依存的基础上形成的一个集合体。消费群体的形成是内部因素和外部因素共同作用的结果。内部因素主要包括性别、年龄、性格、生活方式等生理和心理因素，外部因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境，以及生产力发展水平、生活环境、国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。与参照组对消费者的影响力和差异，并比较组间的异同”参考群体与个人的关系，以及从属关系的行为导向影响的性质。

2、目标点相同，榜样作用点不同，鼓励和影响的积极心理机制相似点建议、模仿和调节不同的沟通点、从众行为、消费习惯和消费流行情绪感染和循环反应、行为感染 同群体提升和身份影响、规范影响、不同信息影响、价值绩效影响（二）消费者群体和参考群体的类型可以根据不同的消费者群体和参考群体表 6-2 主体群和参照群的分类 一级分类标准 二级分类标准 三级分类标准 一级分类 二级分类 度 初级群 二级群 接触时间 长期群 临时团体成员 团体回避参考 团体拒绝参考 G roup 联系参考组 欲望参考组 非所属组 有吸引力的积极参考组 消极参考组 1.根据组的性质划分 根据组的性质六大消费人群，即根据组成员之间是否有不同的交流群，群可分为交流群和心理群。交流群是指成员之间进行实际交流、相互影响和制约的群。心理群体是指成员之间有一些共同的特点，但他们之间并没有真正的联系，也没有任何组织形式，只是心理上相互呼应的群体。 2.根据个人与群体的关系，分为个人与群体的关系，可以按照四个标准来划分：从属关系、接触类型、吸引力、从属关系。

3、亲情和吸引力的结合。 (1）隶属关系或会员资格。(2）联系类型。(3）吸引力。(4）隶属和吸引力组合。二、参考。群体的影响关于购买心理和行为 群体对其成员购买行为的影响主要有三种方式：信息影响、规范影响和价值表达。1.信息影响 2.规范影响 3.表达的价值影响三、角色对购买心理和行为的影响（一）角色的意义和角色差距1.角色的意义。角色是指个人在特定社会或群体中所占据的位置，由社会或群体决定的行为模式2.角色差距。期望角色和实践角色之间的差距称为角色差距（二）角色与消费者购买行为1.角色相关产品集2.角色过载与角色冲突3.角色进化4.角色获取与转化四、群体压力重新和从众（一）从众的含义 由来自群体的真实或想象的压力引起的个人态度的变化。 （二）从众的原因 1 行为参考 2 害怕偏离 3 群体凝聚力的原因（三）影响从众的因素 1 一致性 2 专业知识 3 量表 1 消费者信心 2 对群体的忠诚度 消费者特征 群体特征 第 2 节家庭消费心理与行为一、家庭消费的基本特征 以收养成员为基础的社会生活组织或社会单位形式。现代家庭消费的基本特征如下：广泛性、阶段性差异性、相对稳定性。

4、二、家庭生命周期和家庭消费（一）传统的家庭生命周期和消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最终的全过程解体过程是婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况、业主工作状况等因素综合作用的过程。家庭结构：1.每个家庭的孩子在减少；2.离婚率上升；3.单身未婚的情况也在增加。三、家庭决策方式与家庭消费（一）家庭的购买决策类型及其购买行为家庭购买决策有五种类型：丈夫主导、妻子主导、自主决定、孩子主导、相互依存（二）影响购买行为类型的因素）家居用品有决定 影响家庭购买决策的因素如下： 1. 个人特征 2. 产品因素 3. 文化或亚文化中对性别角色的态度 4. 社会阶层 5. 角色分配 6. 情境因素四、儿童在家庭消费中的作用（一）儿童在家庭中的地位儿童在购买中的影响往往与他们在家庭中的重视程度密切相关。在家庭中越来越受到重视。 （二）孩子的年龄随着孩子的年龄而变化，他们的购买需求和家长对此的要求也在变化。第三节社会阶层与消费心理一、意义社会阶层。

5、而特征社会阶层是指一个社会中基于社会地位或尊重的社会阶层。社会阶层具有以下特点： 1.等级分布 2.多维性 3.对成员行为的约束 4．同质性 5. 动态 6. 相对稳定二、社会阶层划分（一）社会阶层划分是根据教育和职业的收入123（二）国际通行的社会阶层划分就是把A社会分为三个阶层，即上层、中层和下层；每个阶层又分为两个阶层，共六个阶层，即上层， @三、社会阶层对消费者行为的影响 社会阶层对消费模式的影响 1 社会阶层对消费模式的影响阶级对休闲活动的影响 2 社会阶级对信息接收和处理的影响 3 社会阶级对购物模式的影响 4四、@ >社会阶级与营销活动的关系 社会阶级对消费者决策和处理的影响越来越大行为，因此，营销人员首先要确定他们分销的产品的消费过程的哪些方面受到社会阶层的影响。这通常需要相关的社会阶层评价研究，将社会阶层的评价与产品品牌、产品使用、购买动机联系起来、商业选择、媒体使用等第四节不同类型消费群体的消费心理和行为一、不同年龄段的消费心理和行为特征（一）儿童消费心理特征：1.从纯生理消费到社会消费2.从模仿消费到个体消费。

6、转型3消费情绪从不稳定发展到相对稳定（二）儿童心理营销策略1采用针对性的营销组合策略2提升产品的外观和形象3提升产品的品牌化程度素养（三）青少年消费心理特点1追求时尚，表达时代2追求个性，表达自我3追求感性，易冲动（四）青少年心理营销策略1适时推出新品）方式 2 注重包装 3. 加强对年轻人心理的宣传（五） 中老年人消费心理特点 1. 理性购买，经济实惠 2. 强调方便实用 3. 单一需求和强惯性（六）针对中老年人的心理特点） 营销策略 中老年人的心理营销策略老年和老年群体主要包括以下几点： 1. 强调产品内在价值，以质量取胜 2. 精心制定价格策略，使其合理 3. 产品设计美观大方 4. 努力提高服务水平和不断推出新的服务项目二、不同性别群体的消费心理和行为特征（一）女性群体有细腻的消费心理特征，选择性强1注重外表，感性消费2有强烈的自我意识和自尊 3 注重实用性和特定兴趣 4 (二） 女性消费群体的心理营销策略 注重产品包装设计 1 广告考虑女性消费心理 2 优化购物环境，提升服务水平 3 (三）@ >男性群体消费心理特点 1.注重产品质量和实用性 2.采购专业目的明确，快速果断 3. 自尊心强，有竞争精神，购物时不那么重视价值问题（四）男性消费群体的心理营销策略。

7、采取措施促使他们快速购买 1 充分利用男性购物明确的方向性 2 理性地进行促销指导 3 第五节 群体传播与创新扩散 一、口头沟通与意见领袖（一）口头交流 1、口头交流的含义 口头交流是个人之间传递的（产品）信息。2.口头交流的类型取决于消费者是否购物体验愉快与否六大消费人群，口头沟通的类型 可以分为正面沟通和负面沟通两种。3.口头沟通对消费者决策的影响力。（二）意见领袖1.意见领袖的含义 参考群体包括一些经常影响他人态度或意见的个人，称为意见领袖。2.意见领袖的特点意见领袖有以下几种服务器其他方面：（1） 独特的个性特征。 （2）独特的产品知识。（3）丰富的市场知识。3.意见领袖对营销策略的影响（1）市场研究应该关注意见领袖。（2）在零售和个人销售中使用意见领袖。（3）识别意见领袖。二、消费习俗（一）消费习俗的含义和特点消费习俗是代代相传的消费习惯） ，社会风俗的主要组成部分，是人们在日常消费过程中，由于各种自然和社会原因而形成的独特的风俗习惯。消费风俗的一般特征包括：社会性 1 独特性 2 选择性 3 长期稳定性 4.

8、(二）消费风俗分类1.物质消费风俗2.社会文化消费风俗、节日消费风俗、纪念性消费风俗、信仰消费风俗、文化消费风俗(三） @> 消费习惯对消费心理和行为的影响，使消费心理相对稳定 1 使消费行为更加一致 2 限制消费心理和行为的变化 3 三、消费流行（一）消费流行一旦心理具有一定时尚特征的追求被社会认可，就会被广泛复制，从而形成非常个性化的消费倾向和消费趋势，即消费时尚。（二）消费从消费的流行内容和功能分析，可以发现它具有以下特点： 1. 时间性 2. 区域性 3. 群体性 4. 变化（三）消费者流行度的影响y 可以激发消费者的需求和欲望 1 统一社会购买模式 2 为企业的生产和销售活动提供依据 3 四、创新扩散（一）创新和产品创新根据点针对特定的目标市场，创新产品可以分为以下三类： 1.持续创新产品 2.动态持续创新产品 3.不连续创新产品（二）扩散过程扩散过程是指创新产品的方式分布到整个市场。 1. 影响创新产品扩散的主要因素 2. 不同时期创新产品采用者的特征（三）扩散过程和营销策略 1. 市场细分 2. 扩散推广策略 谢谢！